讲人情,呈康味 —— 康师傅提出“人情味”营销理念,解码品牌持续增长之道

导读:11月22日,第十五届金投赏国际创意节在上海隆重开幕,本届金投赏国际创意节以共同增长为主题,邀请数百名重量级嘉宾在各自的专场分享最新的品牌干货和营销新知,用高质量,有深...

11月22日,第十五届金投赏国际创意节在上海隆重开幕,本届金投赏国际创意节以“共同增长”为主题,邀请数百名重量级嘉宾在各自的专场分享最新的品牌干货和营销新知,用高质量,有深度的经验与洞见,照见前沿营销趋势,携手共同增长。

 

康师傅控股资深顾问李自强与康师傅方便面品牌群经理吴寿中、康师傅饮品品牌群经理李伊以「讲人情 呈康味」为主题,从“人”、“情”、“味”的不同角度,为大家介绍家喻户晓的国民品牌康师傅的品牌营销理念,解读这一历久弥新的品牌,如何用持续不断的新鲜感吸引消费者。

 

康师傅控股资深顾问李自强:

 

康师傅控股资深顾问李自强

 

人之盼,情之动,味之达——康师傅品牌营销的三个理念

康师傅控股资深顾问李自强从人之盼,情之动,味之达三个角度介绍了康师傅品牌营销的三个理念。人之盼,是说“产品”,要为人服务,圆人之盼;情之动,是讲品牌沟通,要动之以情,通过品牌的价值观和使命感打动人心;味之达,不只是产品的美味,更要传播品牌的温度和人文关怀。

 

 

之盼——做“受人之托,圆人之盼”的“师傅”

人情味,最关键的核心是“人”。作为一个扎根中国的民族品牌,康师傅受人之托,圆人之盼,传承中华文化,精进产品体验,用丰富多元的产品迎合消费者的期待,满足消费者需求。让人们一饮一啜,各有风味;每餐每食,地道对味。

 

饮料方面,除了大众熟悉的茶和饮用水,还有如冰糖雪梨、酸梅汤等中式饮料,而国内的百事可乐和星巴克瓶装咖啡也是康师傅旗下的产品线。方便面除了人尽皆知的红烧牛肉面,康师傅还有200多种不同口味满足大江南北不同地域的口味需求。在康师傅方便面30周年之际,品牌还特别推出了新产品御品盛宴,为消费者带来盛宴级的享受。

 

动,共圆梦——超越走心故事的品牌社会责任

情之动就是在品牌沟通上动之以情,打动人心。对于康师傅来说,打动人心的除了讲走心的故事外,更加重要的是拥有品牌自己的价值观和使命感。作为年轻人喜爱的品牌,康师傅始终致力于帮助年轻人,建立自己更宏大的世界观,让他们关心社会、关心世界,把这种社会责任,跟品牌价值观和资源,更有创意地结合在一起。

 

 

少年强则中国强,康师傅每年会在全国举办超过8000场三对三篮球比赛,让青少年在兴趣中强身健体,也让他们有机会去实现篮球梦想,帮助他们实现自己的“燃球梦”。作为中国航天事业合作伙伴,康师傅方便面做的,不只是对标‘航天品质’,更是投入了大量资源在青少年航天科普上。李自强说:“我们希望启发更多年轻人对科学感兴趣,作为一个民族品牌,我们相信‘航天梦就是强国梦’。”

 

康师傅控股资深顾问李自强

 

之达——带来味蕾与生活的双重美好享受

除了为消费者提供好吃好喝的产品外,康师傅更是用大家熟知的明星作为形象代言人,让他们在品牌沟通中成为年轻人的伙伴,鼓励他们在生活中找到自己的价值、启发他们对未来充满希望,让生活更美好,更有滋味。

 

康师傅产品形象代言人

 

SIA FRAMEWORK,让品牌深入人心的“一招鲜”

人之盼,情之动,味之达,是康师品牌的营销理念。当下,康师傅和其他品牌一样,面临着营销费用昂贵、内容嘈杂、注意力碎片化的挑战。面对这一挑战,但康师傅有自己独特的一套做法,这套做法就是SIA FRAMEWORK。

 

康师傅的 SIA FRAMEWORK

 

S,STORY,是使命驱动的好故事,I,是构建品牌自己的IP,A,是ARTIST,和明星、艺术家、内容平台一起共创,SIA FRAMEWORK的重点是,以品牌价值观为中心点,长期持续建设品牌IP。环境越是多变,就越需要让品牌理念成为长期的IP,这才是品牌深入人心的“定海神针”。李自强在现场分享道:“很多人都说‘天下武功,唯快不破’,但是我不认同,因为快是招术,赢在心法。我认为有心法的一招,绝对可以‘一招鲜吃遍天’。”

 

康师傅方便面品牌群经理吴寿中:

 

不变的炽红从心出发,让经典味历久弥新

提到康师傅方便面,大部分人第一时间想到的一定是康师傅红烧牛肉面。1992年,第一碗康师傅红烧牛肉面正式上市,当年一句「香喷喷,好吃看得见」,传遍了大江南北,伴随国家改革开放,经济腾飞,陪伴了一代又一代人的成长。从童年时代的人间美味,到读书时代的宿舍加餐,从上班打拼的深夜食堂,到出差旅途的最佳陪伴,再到疫情突发时的温暖安心……总有一些时刻,康师傅红烧牛肉面会陪在身边!这个经典浓郁的味道,承载了太多消费者共同的记忆,成为一种时代的印记;而包装上极具辨识度的红,更在岁月中沉淀出一种精神力量,代表着梦想与热爱,有着丰富的时代意义。

 

 

就要”与年轻人站在一起,追求初心与梦想

吴寿中在现场说道:“今年是康师傅红烧牛肉面30周年。一路走来,有一样东西,我们始终没有变过,那就是我们熟悉的经典味道!但求新求变的今天,如何让年轻人继续喜爱这个味?这正是我们品牌面临的挑战,我们看到,现在的年轻人面对未来的不确定性,既有向往,但更多的是焦虑。作为一个国民品牌,我们希望站出来,号召年轻人回归炽热的初心,唤醒对生活的信心,相信热爱与坚持,去对未来充满希望。”

 

康师傅方便面品牌群经理吴寿中

 

带着这样的思考,康师傅红烧牛肉面挖掘时代的情绪,提出了「就要这个味」的全新沟通主张,「就要」这两个字,展现了年轻人应该有的坚定个性与态度;而「这个味」,一方面是产品的经典美味;另一方面,是积极向上的味道,鼓励和激发年轻人怀着满腔热爱去追求梦想。我们不是去迎合和讨好,而是从年轻人的角度,鼓励年轻人参与进来、共同表达,真正地与年轻人站到一起。

 

康师傅红烧牛肉面「就要这个味」全新沟通主张

 

“国潮”之味紧密联系年轻人

随着国力的增强,年轻人的民族自豪感与文化自信与日俱增,越来越多的中国特色元素被广泛使用,逐渐形成以中国文化为底蕴,彰显个性和生活态度的潮流风格。基于这样的洞察,康师傅红烧牛肉面邀请张艺兴——一位致力于将中国传统文化与西方流行元素做融合创新的MPOP创作歌手,先后共创《就要这个味》、《动起来》两首歌曲,鼓舞年轻人为梦想全力以赴。其中,《动起来》这首歌曲前不久上线,更是拿到QQ音乐新歌榜第一名!同时,品牌还联合国内第一档国风音乐IP《中国潮音》,为充满国潮音乐梦想的年轻人,提供可以展现自我的舞台和机会。

 

康师傅方便面品牌群经理吴寿中

 

“通过与艺人、与节目的内容共创,我们希望带着年轻人以国为豪,以梦为潮的自信,用音乐的形式,大声地表达出来。”吴寿中说道:“正如歌词里所唱的——为梦想干杯,就要这个味!我们相信,也希望,与年轻人紧紧联系在一起共同传承、发扬好经典的「中国味道」。”

 

 

康师傅饮品品牌群经理李伊:

 

用人之所盼的品牌IP破局春节营销

紧接着上台的康师傅饮品品牌群经理李伊以“加康加年味”分享康师傅如何把传统年味带到现代中国的千家万户中。“加康加年味”是康师傅饮品下九大饮品品牌合力打造的品牌IP,这个“康”代表的不仅仅是康师傅,也是这两年来春节团圆时人之所盼,心之所向。过去每到过年大家说的第一句话肯定是“恭喜发财”,但是2020年疫情之后的起起伏伏,我们发现中国人的价值排序有了很大的变化,身体健康、幸福安康,一个“康”字胜过千言万语的祝福,把这份康带给千家万户是康师傅的使命。

 

康师傅饮品品牌群经理李伊

 

传统中国年中的当代人情味

使命是振奋人心的起点,但也面临着挑战,是难点。如何突破现在拥挤的媒体环境,做到情之动,味之达。就像前面讲到的,讲一个打动人心的以使命为驱动的故事是很重要的。康师傅发现,在2021年的春节档,讲动心的微电影的品牌故事的品牌就有30个之多,但是很可惜,没有一个讲“康”的故事,“康”在每天的生活片段里,“康”在春节迎来送往的情绪当中,“康”是文化的传承,是春节的人-情-味。

 

 

随着2023年春节的临近,康师傅的“加康加年味”也会提前布局,伴随着中国传统的节气,让“年”的人情味到达千家万户,希望每一年“康”在字里行间的祝福里给新年带来更多的美好滋味。发红包是中国传统新年最具象征意义的符号和仪式,所以康师傅通过跟微信合作,定制红包雨,让“加康加年味”不仅是一句祝福,更是给大家带来吃了玩乐的福利。

 

康师傅饮品品牌群经理李伊

 

顶级综艺IP齐聚一桌,为新年加康加年味

 

 

2022年康师傅饮品用“康”的含义点亮希望。2023年,康师傅饮品和浙江卫视共创品牌定制综艺节目《加康加年味》,来传递“加康加年味”的故事。联动该卫视四大顶级综艺《奔跑吧,兄弟》《中国好声音》《天赐的声音》《听说很好吃》四档综艺节目,邀请大家都耳熟能详的名人明星,以每个节气以团圆饭为主题齐聚一桌,让“康”的温暖能够充斥着整个冬日,让“加康加年味”逐步成为从每年冬月就开始的年味IP。

 

讲人情,呈康味,康师傅作为一个扎根中国的民族品牌,将继续用更加精进的产品为消费者服务,满足消费者的期盼;以品牌价值观和使命感打动人心,做好品牌沟通;用产品的美味加上品牌的温度和人文关怀让人们生活更加有滋有味。用人之盼、情之动、味之达,讲好品牌的“人情味”。

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